C’est dans une agence lyonnaise, la Secte, qu’a germé l’idée. Les créatifs ont choisi de détourner un film publicitaire de la marque de vêtements H&M, l’un des symboles les plus puissants du marketing et de la consommation de masse.
Ci-dessous, un montage réalisé par le Huffington Post qui compare de façon symétrique les deux vidéos.
La Secte explique la démarche dans un communiqué :
« Avec la COP 21, la course au greenwashing bat son plein. A grands renforts de campagnes de communication, les marques comme les multinationales déclarent à l’unisson leur flamme à la planète, s’autoproclament ecofriendly et se targuent d’éthique et de responsabilité sociale. Dans ce concert assourdissant de tartufferies vertes, Emmaüs, mouvement de lutte contre la pauvreté, lance une campagne pour se réapproprier sa place de précurseur et d’acteur engagé sur le front d’une écologie humaniste et solidaire. »
Ici c’est l’artiste Oxmo Puccino qui a prêté sa voix -contre Iggy pop pour la pub originelle de H&M.
Commandée dans l’idée de s’inscrire dans les thèmes écologiques portés par la COP21 (qui se déroule actuellement à Paris, si jamais vous avez réussi à passer à côté), la vidéo s’achève par ce message : « Emmaüs responsable depuis 1949, éco-responsable depuis toujours ».
Il s’agit de la quatrième collaboration des lyonnais de La Secte avec Emmaüs ; l’une d’elle avait notamment été commandée en réponse au fichage ethnique que Robert Ménard souhaiterait voir mis en place.
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