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Rendre la ville attractive par la photo : quelle est la méthode Only Lyon ?

par Rue89Lyon.
Publié le 25 mars 2022.
Imprimé le 24 mai 2022 à 20:57
811 visites. Aucun commentaire pour l'instant.

Quelle méthode a été mise en place par la marque Only Lyon pour attirer, notamment par la photo, investisseurs et touristes ?

Pour échanger sur le sujet, une rencontre est organisée avec Oscar Minaya, photographe professionnel et ambassadeur Only Lyon et Maeva Chanoux, spécialiste du marketing territorial. Elle aura lieu le mardi 29 mars, de 12h30 à 13h30, à la bibliothèque municipale de la Part-Dieu, dans le cadre du cycle « la fabrique de l’info » (tous les renseignements ici)

>> La rencontre sera animée par Laurent Burlet, journaliste et directeur de publication de Rue89Lyon <<

Dans la compétition que se mènent les grandes villes européennes pour attirer les touristes et les capitaux, Lyon a été un des précurseurs en Europe en matière de city branding ou de marketing territorial. À la suite de « I Love New York » et « I Amsterdam », le Grand Lyon a lancé, dès 2007, Only Lyon pour promouvoir l’agglomération lyonnaise à l’international.

L’objectif affiché était, et il est toujours, de « développer la notoriété et l’attractivité de Lyon et de sa région à travers le monde ». Cette mission se résume dans un triptyque : « faire connaître, faire aimer, faire venir ».

Certes, la majorité écologiste a réorienté les objectifs en matière d’implantations d’entreprises de l’Aderly – l’agence qui pilote le programme Only Lyon et que finance la Métropole. Toutefois, en matière de visibilité sur les réseaux sociaux, la méthode reste la même et utilise, comme principale arme, la photo.

Les photos des ambassadeurs Only Lyon

Le réseau des ambassadeurs Only Lyon a été la première initiative d’importance lancée par le programme Only Lyon. Il a été lancé en 2007 alors qu’on ne parlait pas encore de réseaux sociaux comme aujourd’hui. D’abord autour de quelques VIP comme l’animateur télé Stéphane Bern ou le président de l’Olympique lyonnais Jean-Michel Aulas.

Puis le cercle s’est rapidement élargi pour en faire un « marketing participatif et viral ». Aujourd’hui, le réseau compte plus de 26 000 ambassadeurs présents partout dans le monde. Only Lyon mise surtout sur le sentiment identitaire : « donner à ma ville ce qu’elle m’apporte », selon le directeur à l’origine du programme.

Tous ces ambassadeurs sont bénévoles et peuvent – ou plutôt pouvaient (avant le Covid) – en fonction de leur implication dans la démarche, bénéficier d’invitations à des soirées ou autres inaugurations.

Bénévolat en échange de visibilité

C’est la même logique pour les photographes. La règle : aucune photo diffusée sur les réseaux sociaux d’Only Lyon n’est rémunérée. Le deal, c’est le bénévolat en échange de « visibilité », comme en témoigne le photographe professionnel Oscar Minaya, 49 ans, ambassadeur Only Lyon depuis « plus de cinq ans » :

« Aucune personne n’est payée. Pour moi, cela m’a permis de vendre des clichés à des clients qui avaient repéré des photos sur le compte Instagram Only Lyon ».

Rapidement repéré par Only Lyon, Oscar Minaya est devenu « influenceur » :

« En tant qu’influenceur, on était invité en avant-première pour l’ouverture d’un restaurant ou une exposition ».

Cette photo de Lyon vu de Fourvière d'Oscar Minaya relayée par Only Lyon sur les réseaux sociaux a été repérée par le New York Times.
Cette photo de Lyon vu de Fourvière d’Oscar Minaya relayée par Only Lyon sur les réseaux sociaux a été repérée par le New York Times.

Facebook, Instagram,… La stratégie photo d’Only Lyon

Aux origines, en 2007, la promotion de la ville de Lyon passait à 90% par de grandes campagnes publicitaires dans la presse nationale et internationale ou sur les panneaux d’affichage des aéroports.

Il y a dix ans, une bascule digitale s’est opérée. D’abord sur Facebook (notamment la page Lyon et ses 1,6 millions de fans) puis sur Instagram (notamment le compte Only Lyon et ses 156 000 abonnés).

Ce qui a permis de réaliser de substantielles économies, tout en assurant une grande notoriété.

La logique est simple : les community managers d’Only Lyon repèrent grâce aux hashtags, notamment #OnlyLyon, des photos puis les repostent.

Sur le compte Instagram, les « likes » pleuvent. C’est régulièrement plusieurs milliers et cela peut monter jusqu’à plus de 20 000.

En phase de réorganisation, l’Aderly semble toutefois avoir levé le pied sur la fréquence des publications qui tombent maintenant tous les deux ou trois jours alors qu’elles étaient plus quotidiennes avant le début du Covid.

Les photographes, mêmes ceux considérés comme « influenceurs » ne reçoivent pas de commande. Dans un passé récent, des « concours thématiques » ont pu être lancés, explique Oscar Minaya :

« Les community managers lançaient une thématique sur des photos de saison. Celui qui avaient le plus de « likes » remportaient le concours ».

Même s’il n’y a pas de « cahiers des charges » des photos retenues par Only Lyon, « les photographes savent ce qui est reposté », poursuit Oscar Minaya :

« Ce sont des photos touristiques. Il faut une photo qui montre la beauté de Lyon. Elle est forcément apolitique. On ne va pas mettre une photo de Gilets jaunes ! »

Une photo de la Fête des Lumières du 8 décembre 2019 d'Oscar Minaya likée plus de 26 000 fois, une fois repostée par le compte Instagram d'Only Lyon
Une photo de la Fête des Lumières du 8 décembre 2019 d’Oscar Minaya likée plus de 26 000 fois, une fois repostée par le compte Instagram d’Only Lyon

Comment renouveler les photos de Lyon ?

Résultat, les #repost d’Only Lyon montrent en majorité, les lieux emblématiques de Lyon : Terreaux, Bellecour, Jacobins, Célestins, Vieux Lyon, Croix-Rousse, les fleuves. On voit peu les quartiers « modernes » comme Part-Dieu ou Confluence.

Au risque de la standardisation ou, au moins, de l’essoufflement des photographes.

« J’essaye toujours d’apporter quelque chose de nouveau pour me différencier », témoigne Oscar Minaya.

La distinction n’est pas évidente quand des milliers de clichés de la place Bellecour au soleil circulent.

« J’ai arrêté quelques mois par manque d’inspiration. Récemment, je suis ressorti et j’ai recommencé à poster des photos de Lyon ».

En essayant de se différencier en permanence :

« Je recherche l’originalité de la prise de vue. J’essaye de montrer ce qui me touche. J’aime mettre des gens, des animaux. »

Une photo de l'île Barbe à Lyon d'Oscar Minaya et repostée par Only Lyon en novembre 2021
Une photo de l’île Barbe à Lyon d’Oscar Minaya et repostée par Only Lyon en novembre 2021

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Article actualisé le 29/03/2022 à 15h48
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